Messung der Performance hinsichtlich der Kreativität von ausgespielten Kampagnen durch die Analyse von Reaktionen auf diese im Internet

Der Data Creativity Score
Der DCS setzt sich aus verschiedenen Werten zusammen. Die drei Hauptwerte befassen sich mit dem kreativen Konzept („Concept“), der kreativen Umsetzung („Activation“) und der kreativen Wirkung („Impact“). Für die Messung dieser Werte kommen verschiedene Methoden zum Einsatz. So wird zum Beispiel auf Natural Language Processing (NLP) zurückgegriffen, um Kommentare auf die inhaltliche Ausrichtung zu analysieren. Schreibt der Nutzer begeistert über den neuen Werbespot oder ist er verärgert? Auch Sarkasmus versucht das Programm zu erkennen. Die benötigten Informationen ziehen sich Crawler in Echtzeit aus dem Internet. Als Quelle für die Analyse dienen Google-Suchen, Foren- und Blogeinträge, Facebook Insights sowie Twitter und YouTube Analytics. Daraufhin werden zur quantitativen Analyse Likes, Shares sowie die Anzahl von Suchen und Kommentaren herangezogen. Die Sprachanalyse mittels NLP dient zur qualitativen Auswertung von Inhalten, Wortwahl und Tonalität von Kommentaren.
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Der ProSiebenSat1-Vermarkter SevenOne Media hat den DCS erst kürzlich neben anderen Messmethoden in seiner Publikation „Kreative Werbung“ vorgestellt. Das Unternehmen nutzt mehrere Methoden, um den Erfolg von Kampagnen zu messen. Der DCS soll nun eine weitere Möglichkeit bieten, um die Kreativität von Werbespots im Fernsehen besser zu messen. Bisher diente der standardisierte Spottest, eine Kundenbefragung, als Mittel der Wahl.
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Als Rundumlösung zur Spotanalyse beziehungsweise als vollständiger Ersatz von anderen Tests dient der DCS wohl nicht. Bei SevenOne Media wird er ergänzend anstatt als alleinige Lösung angeboten und eingesetzt.
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Der DCS ist in seinem Kern dafür gemacht, um Kreativität und nicht zwangsläufig Erfolg zu messen.

ZUHÖREN, VERDICHTEN, VERSTEHEN
Nichts anderes macht der Data Creativity Score (DCS). Die Idee ist, die kreative Qualität von Kampagnen anhand digitalen Redens und Handelns differenziert zu messen. Datenbasis sind alle im Internet öffentlich zugänglichen Reaktionen auf eine Kampagne, die über Crawler gesammelt werden. Diese können rein quantitativ sein, wie etwa Visits, Shares, Anzahl Suchanfragen oder Anzahl Kommentare. Sie können aber auch qualitativ sein, wie etwa konkrete Inhalte, die Wortwahl oder die Tonalität von Kommentaren. Dieses Vorgehen erfordert eine neue Art, mit Daten umzugehen: „Noise reduction“ heißt das Zauberwort – denn die große Kunst ist es, aus den zahllosen verfügbaren Informationen die wirklich relevanten herauszufiltern. Ausgangspunkt zur Bestimmung der Kampagnenqualität sind die wichtigsten Kriterien verschiedener Kreativ-Awards, wie etwa Originalität oder Machart. Diese Kriterien lassen sich zu drei Dimensionen verdichten. Zu jeder dieser Dimensionen werden Spuren in der digitalen Welt gesucht, erfasst und intelligent verrechnet.
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STUDIEDATENBASIS > 50 Kampagnen (Januar bis April 2016)
METHODE Natural Language Processing (NLP)
Dekompositionelle Zeitreihenanalysen für Trend- & Saisonbereinigungen
Komplexe Algorithmen zur Berechnung der Teilscores
Echtzeiterfassung durch Internetcrawler & Schnittstellen (APIs)
QUELLEN
Google-Suchen, Foren & Blogs, Facebook Insights, Twitter Analytics, YouTube Analytics
PARTNER
SevenOne Media, Horizont, ADC, Google, trommsdorf + drüner