Empfehlungsmanagement von

Zahlen und Fakten zum Unternehmen

Der Streamingdienst Netflix, wurde 1997 als Online-Videothek in der USA in Kali-fornien, von Reed Hastings und Marc Randolph gegründet.1

Anfangs handelte es sich dabei um ein Unternehmen mit 30 Mitarbeitern, die eine Film Flatrate für Nutzer anbot, wobei DVDs per Post an den Mandanten übermittelt wurden. Diese konnten dann zu beliebiger Zeit kostenfrei wieder zurückgeschickt werden. Zur Auswahl gab es zu dieser Zeit 925 Filme.

Fünf Jahre nach der Gründung ging Netflix mit 600.000 Nutzern an die Börse. 2005 hatte das Unternehmen bereits 4,2 Millionen Nutzer. Später wuchs die Anfrage an digitalen Streaming-Diensten, weshalb Netflix 2007 den Fokus ihrer Unternehmung darauf verlagerte, und zu der Plattform wurde, die wir heute kennen.2

Heute hat sie weltweit über 160 Millionen Nutzer, die über 190 Länder verteilt sind, und beschäftigt rund 9.400 Mitarbeiter (Stand 2020)3. Reed Hastings ist auch heute noch der Geschäftsführer und Vorstandsvorsitzende und besitzt 1,79% des Unternehmens. 

6,48 Prozent gehört dem Unternehmen BlackRock, Inc., 6,82 Prozent Capital Rese-arch Global Investors und 7,49 Prozent dem Unternehmen Vanguard Group, Inc. Die restlichen 77,42 Prozent sind in Streubesitz.4

Zahlen und Fakten zur Anwendung

Netflix investiert stark in maschinelles Lernen, um so die Nutzererfahrung stetig zu verbessern. Dabei wird die Technologie in vielen verschieden Bereichen des Un-ternehmens eingesetzt. Neben dem wohl bekanntesten Einsatzbereichen, dem Empfehlungsmanagement und der Personalisierung, setzt das Unternehmen maschinelles Lernen ein, um das Angebot an Filmen und Serien weiter auszubauen. Dabei hilft eine Künstliche Intelligenz die Inhalte so zu gestalten, dass diese eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit und somit Aufrufzahlen aufweisen. Außerdem setzt das Unternehmen auf computergestützte Hilfe in den Bereichen der Video- und Audiocodierung sowie der Werbung im Hinblick auf die Werbeausgaben und Werbeaktionen. Dabei wird in der Praxis auf verschiedene algorithmische Ansätze, wie beispielsweise „reinforcement learning“ oder „neuronale Netze“ zurückgegriffen.5 

Netflix setzt damit auf eine ganzheitliche Einbindung von Künstlicher Intelligenz im Unternehmen. Wie tief diese Haltung greift, zeigt ein Zitat des Chief Content Officer Ted Sarandos: 

„So etwas wie eine ‚Netflix-Show‘ gibt es nicht. Das ist eine Denkweise, die die Leute einschränkt. Unsere Marke ist Personalisierung“6

Der effektive Einsatz von Personalisierung bedeutet, dass Netflix weiterhin Abon-nementgebühren von seinen Kunden erhalten kann und somit wiederum weitere Investitionen in die Infrastruktur und Inhalte tätigen kann. Damit gehört der Einsatz von Künstlicher Intelligenz zum Geschäftsmodell und sorgt dafür, dass Netflix weiterhin konkurrenzfähig bleibt.7

Die Nutzerperspektive

Die Nutzung des Streaming Service Netflix ist sehr einfach. Nach der Registrierung auf der Plattform können die Inhalte auf jedem beliebigen internetfähigen Gerät mit einem Browser oder der Netflix App abgerufen werden. Je nachdem für welches Abo man sich entscheidet kann man die Serien und Filme auf bis zu vier Geräten gleichzeitig anschauen. Beim Registrieren kann man sich ein Profil anlegen und dort bereits Vorlieben angeben, um so eine persönliche Netflix Umgebung zu gestalten.8 Die Startseite des Streaming Anbieters ist immer gleich aufgebaut. Im oberen Bereich werden Serien oder Filme angezeigt, die entweder neu ins Programm aufgenommen wurden oder den Interessen der Nutzer*innen entsprechend. Im weiteren Verlauf ist die Seite in Kategorien eingeteilt, die von rechts nach links die verschiedenen Inhalte der jeweiligen Kategorie anzeigen. Zu Beginn werden die zehn beliebtesten Filme und Serien im eigenen Land angezeigt. Darunter findet man ver-schiedenste Kategorien wie „Derzeit beliebt“, „Weiterschauen“, genrebezogene Inhalte oder personalisierte Kategorien, die auf der eigenen Historie beruhen. In den jeweiligen Kategorien sieht man ein Bild und den Titel der Serie oder des Films. Neben der Startseite kann im Menü auch nach „Serien“, „Filmen“, „Neu und beliebt“ und „Meine Liste“ gefiltert werden. Im Bereich von „Meine Liste“ lassen sich Filme und Serien speichern, an denen man Interesse hat, bisher aber noch nicht geschaut hat. Außerdem gibt es eine Suchfunktion und ein Mitteilungsbereich. Im Mitteilungsbereich nutzt der Streaming Anbieter ebenfalls die Möglichkeit personali-sierte Inhalte vorzuschlagen oder neue Serien und Filme zu bewerben.

Beim Suchen nach passenden Inhalten kann darüber hinaus das Miniaturbild an-geklickt werden um so mehr Informationen zu erhalten. Hier wird der Inhalt kurz be-schrieben und meist die Möglichkeit gegeben einen Trailer anzuschauen.

Wenn man sich für einen Inhalt entschieden hat, öffnet sich der Player, indem man den Film oder die Serie anschaut. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit die Sprache der Audiospur bzw. der Untertitel einzustellen. Außerdem kann hier auch die Wiedergabegeschwindigkeit eingestellt werden.

Die technologische Perspektive

Der wohl bekannteste Einsatz von Künstlicher Intelligenz bei Netflix aus Nutzersicht ist das Vorschlagsmanagement. Um den Nutzer*innen schon von Beginn an ein personalisiertes Angebot anzeigen zu können, bittet Netflix den neuen Abonnent*innen bereits beim Registrieren eine Auswahl an Interessen auszuwählen. Im weiteren Verlauf wird auf die Historie des*der Nutzer*in zurückgegriffen, um daraus Erkenntnisse zu erlangen, welche weiteren Filme oder Serien den Anwendern gefallen könnten. Jedes Mal, wenn die Nutzer*innen Zeit damit verbringen eine Serie oder einen Film zu schauen, sammelt die Plattform Daten und kann daraus bessere Vorschläge für das Individuum ableiten. Dieser Algorithmus wurde von hunderten Mitarbeitern entwickelt, welche die Nutzer*innen anhand von verschieden Faktoren analysiert. Immer wenn ein User den Streaming Service nutzt, wird darauf geachtet, welches Genre bevorzugt wird, welche Nutzergruppen ähnliche Inhalte geschaut haben, wie lange die Wiedergabezeit einer Serie oder eines Filmes war, von welchem Endgerät auf den Service zugegriffen wurde und zu welcher Uhrzeit und Wochentag die Inhalte konsumiert wurden. Je mehr Daten über die Nutzer*innen gesammelt werden können, desto besser funktioniert das Vorschlagsmanagement des Streaming Anbieters.9 Auf diese Art bleiben die Nutzer*innen am Angebot interessiert, was die Wahrscheinlichkeit einer Verlängerung des Abonnements erhöht.

Neben den personalisierten Vorschlägen von Inhalten setzt Netflix außerdem auf personalisierte Artworks. Als Ausgangspunkt für die Erstellung der Miniaturansich-ten, werden verschieden Videoframes aus einem bestehenden Film oder einer Serie verwendet und im Anschluss bewertet. Das Artworks mit der höchsten Wahrscheinlichkeit auf eine Auswahl wird angezeigt. Diese Berechnung basiert darauf, was andere, ähnliche Nutzergruppen, angeklickt haben. Bei Präferenzen für einen bestimmten Schauspieler*innen wird dieser mit hoher Wahrscheinlichkeit auf dem Miniaturbild angezeigt. Neben bevorzugten Schauspieler*innen wird auch auf Filmgenres eingegangen. So kann es sein, dass Nutzer*innen, die romantische Inhalte bevorzugen auf dem Anzeigebild eine romantische Szene angezeigt bekommen, während Nutzer*innen mit Interesse an anderen Genres etwas anders zu sehen bekommen. Diese Vorgehensweise verfolgt das gleiche Ziel wie das Vorschlagsmanagement.11

Die wirtschaftliche Perspektive

Netflix hat zu Beginn der Firmengeschichte Filme und Serien per Post und digital verliehen. Dies wurde jedoch später in getrennten Sparten behandelt, was starke Preiserhöhung zur Folge hatten. Ab einem gewissen Zeitpunkt wurde der Verleih ausschließlich auf digitaler Basis durchgeführt. Inzwischen bietet das Unternehmen nicht nur Online-Streaming an, sondern produziert auch selbst Inhalte, die auf der Plattform zur Verfügung gestellt werden.

Trotz der vielen Einnahmen ist das Unternehmen nicht profitabel. Um das Wachstum zu fördern, wird auf ein riskantes Finanzierungsmodell zurückgegriffen, was eine große Schuldenlast mit sich bringt. Trotz der Umstellung von physischem Versenden auf digitalen Vertrieb, was grundsätzlich weniger kostenaufwändig ist, werden aktuell keine Gewinne eingefahren. Um sich in der digitalen Welt durchsetzen zu können muss Netflix gute Inhalte produzieren und über Kundenerfahrungen verfügen. Aus diesem Grund werden große Summen in neue Produktionen und die Sicherung der Rechte der Inhalte investiert.12

Die Rechtsform des Unternehmens ist die amerikanische „Incorporated“. Dies ist die amerikanische Rechtsform für Aktiengesellschaft. Das Grundkapital wird dabei von den Aktionären finanziert, die dann am Unternehmen beteiligt sind.13 Das Erlöskonzept das Netflix verwendet ist Content orientiert. Das Unternehmen stellt als Gegenleistung der Bezahlung Inhalte wie Serien und Filme zur Verfügung. Die Nutzer*innen als Abnehmer bezahlen für den Content. Ein Freemium Modell ist nicht vorhanden. Lediglich über einen gratis Probemonat können potenzielle Nutzer*innen einen Zugang zu den vorhandenen Filmen und Serien erlangen.14

Die rechtliche Perspektive

Die Nutzer*innen von Netflix haben bezüglich der Datenschutz-Grundverordnung folgende Rechte:

Man hat zu jeder Zeit die Option und das Recht auf Auskunft über die gesammelten Daten. Kopien, die durch Netflix gespeichert sind oder Änderungen sind hierbei ebenfalls inbegriffen. Unter bestimmten Umständen steht es den Nutzer*innen zu, das Sammeln von Daten zu unterbinden. Eine Löschung ist jederzeit möglich.

Den Nutzer*innen ist es außerdem möglich bestimmte Inhalte, wie Filme und Serien, legal herunterzuladen und diese auch für eine begrenzte Zeit offline zu konsumieren. Erst nach einem festgelegten Zeitpunkt ist ein erneuter Download möglich.15

Das Teilen von Accounts ist nach offiziellen Vorgaben des Unternehmens nur mit Personen, die im selben Haushalt leben gestattet. Eine Übertragung der Nutzungsrechte auf Dritte ist nicht gestattet. Ebenso verboten sind öffentliche Vorführungen von Inhalten. Den Geschäftsbedingungen wird bei Anmeldung auf der Plattform zugestimmt.16

Die gesellschaftliche Perspektive

Für Serien und Filmfans führt derzeit fast kein Weg an Netflix vorbei. Der Streamingdienst ist mittlerweile ein fester Bestandteil im Leben vieler Menschen. Man könnte also behaupten, dass der Begriff „Video-Streaming-Dienst“ inzwischen etwas zu eng gefasst ist. Die Inhalte der Plattform greifen bereits tief in unser Gesellschaftliches Leben ein und dienen als Gesprächsstoff im Büro und als Streitpunkt in Beziehungen. Heutzutage geben viele Nutzer der Plattform Netflix sogar als ihr „Hobby“ an. Das sieht das Unternehmen auch selbst so. In einem Dokument an die Investoren gibt Netflix an, dass es mit Freizeitaktivitäten wie einem gemeinsamen Abendessen mit Freunden oder einem Glas Wein mit dem Partner konkurriert.17

Laut einer Studie von „HowToWatch“ verbringen Personen im Alter von 23 bis 38 Jahren im Durchschnitt 13 Jahre ihres Lebens mit Netflix. Für die Studie wurden im September 2019 750 Personen zu ihrem Streaming verhalten interviewt. Zu den befragten Personen gehörten 295 Teilnehmer zu den so genannten Millenials. Diese gaben an ca. 46 Stunden pro Woche auf Netflix zu verbringen. Diese Zeit beschreibt allerdings nicht zwingend das aktive Konsumieren von Inhalten. Vielmehr gaben die Probanden an, Netflix nebenbei während der Hausaufgaben oder dem Treffen mit Freunden laufen zu lassen.18

Nicht zuletzt ist die intensive Nutzung dem erfolgreichen Vorschlagsmanagement von Netflix zu verdanken. Jedoch ist in gesellschaftlicher Hinsicht kritisch zu hinterfragen, ob diese Entwicklung wünschenswert ist. Der Dauerkonsum der Inhalte auf der Streaming Plattform kann zu gesundheitlich Problemen führen. So leidet das Gedächtnis unter dem Konsum und die Anfälligkeit für Depressionen und Angstzuständen nimmt zu.19

Fazit

Netflix ist einer der bekanntesten Streaming Anbieter weltweit. Dabei glänzt das Unternehmen mit Tausenden Filmen und Serien, starken Eigenproduktionen und einer einfachen Bedienbarkeit. Auf fast jedem internetfähigen Endgerät lassen sich die Inhalte konsumieren und sind damit fast nicht mehr aus unserem Alltag wegzudenken.

Diesen Status verdankt Netflix nicht zuletzt seinem Empfehlungsmanagement. Durch die klare Ausrichtung des Unternehmens hin zur Personalisierung erreicht der Streaming Anbieter nicht nur immer wieder neue Nutzer, sondern schafft es auch die bestehenden Kunden auf der Plattform zu halten. Bemerkenswert ist hierbei, dass sich die ganze Unternehmenskultur der Personalisierung verschreibt und mithilfe von künstlicher Intelligenz in vielen verschiedenen Unternehmensbereichen Erfolge erzielt werden können. Nicht nur im Hinblick auf das Empfehlungsmanagement, sondern auch im Einsatz bei der Programmgestaltung und der Werbung hilft maschinelles lernen dem Unternehmen weiterhin erfolgreich zu sein.

Durch einen Algorithmus, der sich strikt am Kundeninteresse orientiert schafft es das Unternehmen aus Kalifornien die Nutzer länger vor den Endgeräten zu halten. An dieser Stelle ist kritisch anzumerken, dass dies tiefe Auswirkungen auf unsere Gesellschaft hat. Die neuste Netflix Serie ist ein häufiges Gesprächsthema in unserem sozialen Umfeld und die Inhalte haben bereits an vielen Stellen alternative Abendprogramme ersetzt. In einer Zeit, in der viele andere Plattformen bereits um unsere Aufmerksamkeit ringen, reiht sich Netflix als weiterer Dienst ein, der unsere Zeit beansprucht. In der Gesellschaftlichen perspektive ist bereits erläutert worden, dass dies auch zu gesundheitlichen Problemen und erhöhten Stress führen kann. Letztlich kann man behaupten, dass Netflix bereits ein Teil der gegenwärtigen Kultur geworden ist. Der Anbieter von Filmen und Serien ist kaum mehr aus unseren Wohnzimmern wegzudenken und ersetzt bereits in großen Teilen das traditionelle lineare Fernsehen.

Durch das vielseitige Angebot und die Eigenschaft sich immer weiterzuentwickeln wird der Streaming Anbieter uns wohl auch in den kommenden Jahren begleiten und weiterhin ein fester Bestandteil in der Medienlandschaft sein.

Rating

Coolness-Faktor: 3 von 3

Innovations-Faktor: 2 von 3

Mainstream-Faktor:

Video-Quelle (eigenbettet von YouTube): https://www.youtube.com/watch?v=1Zm5MwEs1EU

[1] Vgl. Netflix (2021a): Machine Learning. Online verfügbar unter https://research.netflix.com/research-area/machine-learning; (zuletzt aufgerufen am 28.05.2021).

[2] Vgl. Keating, Gina (2013): Netflixed: The Epic Battle for Americas’s Eyeballs. Amerika: Portfolio/Penguin. S. 10 ff.

[3] Vgl. o.V. (2020): Netflix, Inc.: Table of Contents. Online verfügbar unter https://www.sec.gov/ix?doc=/Archives/edgar/data/1065280/000106528021000040/nflx-20201231.htm#ica2e9d6025314e8cacb7b361bd31b4d4_1605; (zuletzt aufgerufen am 26.05.2021).

[4] Vgl. o. V. (2021a): Netflix Aktie: Netflix Inc. Aktionärsstruktur. Online verfügbar unter https://www.boerse.de/unternehmensprofil/Netflix-Aktie/US64110L1061; (zuletzt aufgerufen am 26.05.2021).

[5] Vgl. Netflix (2021a): Machine Learning. Online verfügbar unter https://research.netflix.com/research-area/machine-learning; (zuletzt aufgerufen am 28.05.2021).

[6] Vgl. MIP Markets (2018): Twitter Beitrag. Online verfügbar unter https://twitter.com/mip/status/1006084544758534144; (zuletzt aufgerufen am 30.05.2021)

[7] Vgl. Taulli, Tom (2021): Implementing AI Systems: Transform Your Business in 6 Steps. Online verfügbar unter https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-1-4842-6385-3_1; (zuletzt aufgerufen am 28.05.2021).

[8] Vgl. Netflix (2021b): Erste Schritte mit Netflix. Online verfügbar unterhttps://help.netflix.com/de/node/102377, (zuletzt aufgerufen am 30.05.2021)

[9] Vgl. Springboard India (2019): How Netflix’s Recommendation Engine Works. Online verfügbar unter https://medium.com/@springboard_ind/how-netflixs-recommendation-engine-works-bd1ee381bf8; (zuletzt aufgerufen am 30.05.2021).

[10] Vgl. Yu, Allen (2019): How Netflix Uses AI, Data Science, and Machine Learning — From A Product Perspective. Online verfügbar unter https://becominghuman.ai/how-netflix-uses-ai-and-machine-learning-a087614630fe; (zuletzt aufgerufen am 30.05.2021).

[11] Vgl. Chandrashekar, Ashok; Amat, Fernando; Basilico, Justin & Jebara, Tony (2017): Artwork Personalization at Netflix. Online verfügbar unter https://netflixtechblog.com/artwork-personalization-c589f074ad76, (zuletzt aufgerufen am 28.05.2021).

[12] Vgl. Schlick, Leonie (2019): Netflix-Aktie: Die wichtigsten Fragen zum US-Streamingdienst. Online verfügbar unter https://www.capital.de/wirtschaft-politik/capital-erklaert-was-man-ueber-netflix-wissen-muss; (zuletzt aufgerufen am 26.05.2021).

[13] Vgl. Winkler, Nina (2011): Das Stimmrecht der Aktionäre in der Europäischen Union: rechtsvergleichende Analysen unter besonderer Berücksichtigung grenzüberschreitender Beteiligungen und der grossen Mitgliedstaaten. Deutschland: de Gruyter Recht. S. 1 ff.

[14] Vgl. Sjurts, Insa (2011): Erlösmodelle im Medienbereich. Online verfügbar unter https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/erloesmodelle-im-medienbereich-52641; (zuletzt aufgerufen am 26.05.2021).

[15] Vgl. Netflix (2021c): Was ist die Datenschutz-Grundverordnung? Online verfügbar unter https://help.netflix.com/de/node/100629; (zuletzt aufgerufen am 26.05.2021).

[16] Vgl. o. V. (2021b): Spotify,Prime & Netflix Account teilen – Ist das erlaubt? Online verfügbar unter https://www.deurag.de/blog/account-teilen-ist-das-legal/; (zuletzt aufgerufen am 26.05.2021).

[17] Vgl. Erxleben, Christian (2019): Mehr als ein Hobby: Welche gesellschaftliche Rolle nimmt Netflix heute ein? Online verfügbar unter https://www.basicthinking.de/blog/2019/06/26/netflix-hobby-gesellschaft/; (zuletzt aufgerufen am 28.05.2021).

[18]Vgl. o. V. (2019): Millennials verbringen durchschnittlich ein Sechstel ihrer Lebenszeit mit Netflix. Online verfügbar unter https://www.finanzen.net/nachricht/aktien/generation-netflix-millennials-verbringen-durchschnittlich-ein-sechstel-ihrer-lebenszeit-mit-netflix-8076990; (zuletzt aufgerufen am 28.05.2021).

[19]Vgl. o. V.: Binge-Watching – wie Netflix und Co. unsere Gesundheit beeinflussen. Online verfügbar unter https://www.tk.de/techniker/magazin/digitale-gesundheit/medienkompetenz/binge-watching-gesundheit-2075100?tkcm=aaus; (zuletzt aufgerufen am 28.05.2021).